Писать как человек

Это текст о том, как я пишу. Учебником он не притворяется: здесь только то, что работает у меня, когда черновик за пять секунд набирает модель, а правка забирает час.

Правила старше нейросетей. Их сформулировали Нора Галь, Корней Чуковский, Максим Ильяхов и ещё десяток людей, которые думали о письме задолго до меня. Исходную мысль я взял у Дмитрия Антиосова: хороший текст — тот, который приятно читать. Остальное — мои заметки на полях.

Зачем всё это

Что значит «приятно читать»

«Приятно читать» звучит как «вкусно готовить»: понятно всем и ничего не объясняет. Но у каждого жанра своё «приятно», и его можно описать.

Лендинг приятно читать, когда сведений хватает, они идут по порядку и в них нет оценок без доказательств. Письмо от подрядчика — когда видно, что о тебе подумали: твоя ситуация, твои цифры, один понятный шаг. Пост — когда узнаёшь себя или слышишь живого человека. Рассказ — когда видишь сцену, слышишь героев и чувствуешь, что под сюжетом есть второй этаж.

У этого критерия простая и неприятная проверка. Если мне самому не хочется перечитывать свой текст, читатель тем более не продерётся. Такой текст не шлифуют, его переписывают.

Текст стал бесплатным

Нейросеть сделала текст бесплатным. Его можно произвести сколько угодно, и читатель реагирует на него как на всё бесплатное: перестал ценить и научился узнавать с первого взгляда.

Модель пишет гладко. Её учили на всём интернете сразу, и она честно выдаёт его среднее арифметическое: «в современном мире», «комплексный подход», «настоящий прорыв». По отдельности эти слова ничем не плохи. Вместе они складываются в обои: рисунок приятный, но точно такой же висит в соседней квартире.

Проверка на обои занимает секунду. Подставь под свою строку логотип конкурента. Если ничего не пришлось менять, строка не твоя, и её можно было не писать.

Модель тут не виновата. Она знает о тебе только то, что ты ей рассказал. Текст со своим лицом начинается с фактов, которые знаешь только ты, и никакой промт их не заменит.

Одно правило

Всё, что ниже, — привычки. Законом здесь можно считать одно правило: можно всё, если знаешь, что пишешь и зачем.

Канцелярит хорош в реплике чиновника. Мат хорош в личном посте, если пост ради него и написан. Штамп хорош как пародия. Если не можешь объяснить, зачем он здесь, значит, он здесь случайно.

Как я пишу

До первой строки

Перед тем как писать, я отвечаю себе на три вопроса. Что я хочу сказать — одной фразой. Как — где выйдет текст, от чьего лица и в какой форме. Зачем — что читатель сделает, когда дочитает.

Третий вопрос самый полезный, потому что на него часто нет ответа. Тогда текст не нужен. Или нужен другой: вместо поста хватит сообщения в личку, вместо лендинга — звонка. Если это выясняется на середине, я останавливаюсь, хотя дописать всегда соблазнительнее.

Монолог на перекуре

Любой текст можно пересказать знакомому, пока он докуривает. Сложный текст в таком пересказе превращается в простую историю: кто, что случилось, что из этого следует. Если не превращается, проблема в структуре, и слова её не спасут.

Поэтому план у меня — три–шесть фраз такого монолога. У лендинга он один: кто мы, для кого, чем докажем, как начать. У письма короче: кто пишет, что заметил у тебя и какой шаг предлагает. А у рассказа своя механика — чего хочет герой, что ему мешает и чем всё для него оборачивается.

Чужой текст я тоже сначала пересказываю и только потом правлю. Дыру в структуре синонимами не залатать. Зато в пересказе сразу видно, где перепутаны звенья и где цифра из третьего абзаца спорит с цифрой из первого.

Цифра без адреса

Штампы в тексте модели видно сразу. Опаснее уверенная цифра без источника: она выглядит как факт, пока кто-нибудь не спросит, откуда она.

Поэтому каждое число в моих текстах живёт рядом со своим происхождением: откуда оно, на какую дату и при каких условиях. Нет источника — в черновике стоит пометка «нужна цифра», и фраза остаётся сильной, просто ждёт. Выдумать за неё было бы быстрее, и ровно поэтому так нельзя.

Если две цифры в одном тексте спорят, я не выбираю верную сам, я спрашиваю. Неудобную цифру ставлю в начало, рядом с главным тезисом. Минус, спрятанный в подвал, бьёт по доверию сильнее открытого.

Слова, которые выдают модель

Есть обороты, по которым нейросеть узнают со второй строки. Киношный заход: «Воскресенье, вечер. Вы открываете ноутбук и понимаете…» Приглашение «Знакомо?». Противопоставление «это не про деньги, это про свободу». Мораль в конце абзаца: «Это и есть настоящий маркетинг». Список, где каждый пункт начинается с жирного слова и двоеточия.

В моём строгом списке таких оборотов девятнадцать, и ищет их сканер. Глаз устаёт к третьему абзацу, регулярка не устаёт никогда. Сканер начинался как проверка для своих: в 33 рассказах на сайте агентства он нашёл 234 оборота «не X, а Y». Правило с тех пор простое: такой оборот — не больше раза на текст, и только если первую половину до этого кто-то произнёс.

Сканер можно попробовать прямо здесь. В поле лежит абзац из самых частых привычек модели, а можно вставить свой.

Дальше канцелярит. «Является», «осуществлять», «данный», «в рамках» — этими словами никто не говорит вслух. «Нами производится оценка эффективности» значит «смотрим, что работает», только в галстуке. Калька с английского выдаёт себя лишними «свой» и «его» и словом «это» на месте подлежащего: «это то, что позволяет вам…»

И одно понятие — одно слово. Если в абзаце «клиент», «заказчик» и «покупатель» — один и тот же человек, читатель насчитает троих.

Жизнь после чистки

После чистки штампов текст легко становится стерильным, как отчёт аудитора. Жизнь в него возвращают фигуры речи: сравнение, отсылка, повтор, который каждый раз добавляет слой.

Только надо помнить, где пишешь. На сайте компании уместна одна бытовая аналогия, которая объясняет механизм: реклама без сквозной аналитики похожа на магазин, где видна выручка, но не видно, что купили. В личном посте можно всё, от мема до Пелевина. В рассказе образ ищут в материале сцены: в документе, в цифре, в словах живого человека.

Главный враг здесь — метафора-бантик. Это последняя фраза, которая красиво подводит итог: «и это стало капсулой времени». Модели её обожают, а читатели давно научились её пролистывать.

Читать вслух

Ритм проверяется только вслух. Я читаю текст целиком, и там, где не хватило воздуха или зацепился язык, правлю, даже если каждое предложение по отдельности грамотное.

Длинная фраза требует внимания и тем уважает читателя. Плохо, когда все фразы одной длины и текст стучит, как метроном. Ещё хуже три обрубка подряд. Написал. Удалил. Не то. Так модели пишут, когда хотят казаться живыми.

Важное ставлю в конец фразы. Проверка смешная: прочитай последнее слово отдельно. Если это «тоже», «при этом» или «это», фраза закончилась раньше, чем кажется.

Как говорят на встрече

Письменный текст читается тем легче, чем ближе он к речи. На встрече с клиентом никто не говорит «наблюдается рост стоимости обращений». Говорят «заявки дорожают». Так и пишу.

В личном тексте можно говорить с читателем, не называя его, и иногда пускать второй голос в скобках (он обычно язвит). В рассказе у каждого героя своя речь. Закрой имена — по репликам всё равно должно быть понятно, кто говорит.

Под нож

Удаление ещё ни один текст не сделало хуже. Я мысленно убираю по очереди каждый абзац, и если ничего не потерялось, вычёркиваю.

Сначала под нож идёт первый абзац: удивительно часто без него лучше. Потом заголовок: если он подходит к любому тексту на эту тему, его пишут заново. Потом подводки вроде «и вот здесь начинается самое интересное». Самое интересное начинается, когда их нет.

Чужие глаза

Самое трудное в редактуре — перестать читать то, что хотел написать, и начать читать то, что написал. Автор помнит замысел и мысленно достраивает всё, чего в тексте нет. Модель, которая написала черновик, страдает тем же: попроси её проверить себя, и она решит, что всё хорошо.

Поэтому я разделяю роли. Один пишет. Другой выписывает каждое число и ищет ему источник. Третий охотится за штампами. Четвёртый читает текст как адресат, которому не показали ни брифа, ни замысла, и говорит, где бросил бы и чему не поверил. Последним приходит шеф и сводит всё в один список правок.

Раньше для этого нужна была редакция из пяти человек. Теперь это пять окон с разными инструкциями. Состав прежний, только на планёрке все молчат.

Где можно хулиганить

Правила нужны, чтобы читателю было удобно. Когда знаешь, зачем их нарушаешь, их можно нарушать.

Я экспериментирую там, где за это не платят чужими деньгами: в канале, в рассказах, в эссе вроде этого. В коммерческом предложении, договоре и письме клиенту экспериментов нет. У читателя там другая задача, и мои творческие поиски ему не помогают.

И последнее. После всех проходов текст иногда становится правильным и мёртвым. Тогда я возвращаю в него одну живую деталь, цифру или фразу, которую сказал бы вслух. Штампы обратно не возвращаю.

Выйдет ли из этого хороший текст, заранее не знает никто. Но плохой после такой проверки выходит заметно реже.